El plagio como recurso de marketing digital

Publicado por Fernando Sánchez Garín el 15-sep-2016 12:40:13

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En un mundo donde el Internet nos ha acercado tanto al conocimiento y lo ha puesto al alcance de nuestras manos, resulta inocente creer que podemos tomar una idea y sencillamente copiarla para garantizar en nuestro producto el impacto que generó para otro.

Existen muchos casos de campañas y estrategias copiadas que nos dejan ver el gran hueco legal que hay en este sentido. Aunque no se trate de una tesis, una estrategia o campaña de marketing digital merece el debido respeto, ética y profesionalismo para saber cuál es el límite entre un robo y una referencia digna de inspiración.

Una campaña altamente exitosa como Tu mamá miente de Fud, despertó la crítica de muchos al estar sospechosamente ligada al comercial My dad is a liar de Metlife. El impacto del comercial bien podría hacernos pensar que vale la pena tomar el riesgo. Pero no.

Pablo Picasso decía: "Good artists copy, great artists steal." –Entonces, si una de las mentes más prolíferas y creativas del mundo lo dice, hagámoslo–. Nuevamente, no. No se trata de robar, literalmente, una idea. Uno se apodera del recurso, de la referencia o de lo que ya se hizo, sólo cuando se le combina con algo de nosotros mismos lo suficiente para hacerle creer al espectador que se trata de algo completamente diferente. Bingo.

Parece sencillo pero no es así.

Las mejores campañas o estrategias de marketing digital están inspiradas en muchas cosas. Por ejemplo: qué sería del épico comercial Balls para Sony Bravia sin el lanzamiento –muchos años antes– de pelotitas sobre una pronunciada calle de San Francisco durante el Late Show de Dave Letterman. El mérito está en haberle encontrado el potencial a esa simple dinámica para poder comunicar en un poderoso audiovisual el concepto del televisor. Se copió la acción pero se combinó con la canción "Heartbeats" de José González y una impecable narrativa cinematográfica que la transformó en un comercial asombroso.

O qué tal el Invisible car de Mercedes Benz, que usando una cámara y pantalla de leds para transparentar los objetos, inspiró a The Safety Truck de Samsung. El primero, nos comunicó una tecnología de combustible a base de hidrógeno que hace que dicho automóvil produzca "cero emisiones" que lo hacen "invisible" para el ambiente. En el segundo, la misma pantalla de leds y una cámara colocada del otro lado, hacen transparente un tráiler para comunicar que Samsung se preocupa por los conductores que quieren rebasar a sus camiones en carreteras de un solo carril.

Pero no sorprende que antes de estas dos maravillosas muestras de creatividad, Mercedes Benz con su Transparent Walls, nos mostró una proyección de una cámara sobre una pared en un crucero que hacía una esquina transparente para dejarnos ver del otro lado y así prevenir al conductor de cualquier incidente. De esta manera se comunicaba la tecnología del auto para identificar el peligro antes de que se conviertiera en peligro. Sólo que sin pantalla de leds.

Como podemos ver, las ideas provocan ideas. Los recursos están ahí para inspirarnos, para hacernos pensar en cómo podemos complementarlos o mejorarlos.

Entonces, copiar se vuelve sólo una parte del proceso creativo.

La combinación con algo más nos ayuda a despegarnos de la idea original para lograr una transformación novedosa.

Durante años, esta ha sido la constante cuando hablamos de creatividad y, aunque la mayoría de las veces responsabilizamos a las agencias por la parte creativa, minimizamos el hecho de ser creativo desde el brief, o incluso desde la generación de un empaque, etiqueta o nuevo producto.

Las ideas crecen cuando se comparten y complementan. Adquieren valor y mejoran con la participación de todo el equipo en busca de diferenciarlas. Absolutamente todos los argumentos son válidos y deben tomarse en cuenta para poder evaluar aquellos que sean más relevantes para hacer nuestra comunicación única.

Al final, absolutamente todos somos ladrones potenciales pero también tenemos un gran potencial creativo. El secreto está en saber llevar esa referencia hacia un lugar poco común.

Alguna vez un cliente nos pidió hacer algo como lo que su competencia había hecho en otro país. Lo hicimos. Hay muchas razones –y presiones– por las que una estrategia o campaña de marketing digital pueden ser copiadas, pero pensemos que al hacerlo nos perdemos la oportunidad de proponer algo mejor, que sorprenda al consumidor y le ayude a diferenciar un producto de otro que resulta igual.

Como dijo Steve Jobs: “Creativity is just connecting things. When you ask creative people how they did something, they feel a little guilty because they didn’t really do it, they just saw something. It seemed obvious to them after a while.

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Temas: Estrategias de Marketing, marketing digital

Publicado por Fernando Sánchez Garín

Algunas veces publicista, otras prostituta pero siempre en la misma esquina.