Juguemos al ROMI y a las Estrategias de Marketing Digital

Publicado por Gabriela Sau el 03-sep-2014 9:30:00

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Los tiempos han cambiado, la serie MAD MEN es una referencia perfecta a lo que, en muchos sentidos, el mundo del marketing y publicidad ya no es. Los marketeros se encuentran cada vez bajo mayor presión para mostrar un retorno en sus actividades.

Actualmente muchas actividades en marketing no son medibles, también en muchos casos los objetivos son a largo plazo, pero eso, para las ventas no es argumento. Una discusión que a las áreas las coloca en disputa eterna.

Por ejemplo, Rex Briggs en su libro "What Sticks, Why Advertising Fails and How To Guarantee Yours Succeeds" propone el término "ROMO" (Return-On-Marketing-Objective), para plantear la idea de que las campañas de marketing pueden tener una serie de objetivos, donde el retorno no exactamente son ventas inmediatas o ganancias. Por ejemplo, una campaña de marketing puede tener como objetivo tratar de cambiar la percepción de una marca.

 En fin, podemos buscar este tipo de argumentos pero ese sería otro post y quizás lo llamaría, *toma aire* ¿Cómo-buscar-argumentos-que-convenzan-a-cualquiera-de-que-necesitas -incrementar-el presupuesto-de-marketing-para-el-siguiente-año-sin-crecimientos sustanciales-en-las-ventas-y-no-morir-en-el-intento?

Que si el posicionamiento SEO lleva su tiempo … tiempo es lo que no hay.

Que si el Brand Awareness… ¿Agua de qué?

Si bien te va en una empresa mexicana, entenderán estos términos, pero no el por qué quieras usarlos, y por qué no impactan en los resultados de ventas de forma inmediata.

Así que regresando a la materia que nos incumbe en este post, existe una métrica que se da a conocer como nuevo término en la década de los 90s y hasta la siguiente década empieza su difusión en el 2002 y 2003, con los libros: Retorno de Inversión en Marketing por Guy Powell y Marketing ROI por James Lenskold respectivamente, para llamarlo mejor y más bonito, el ROMI.

No es lo mismo que el ROI, ya que en Marketing es un diferente tipo de inversión, es decir, el dinero que se gasta pero que “permanece” en los inventarios o en infraestructura: CAPEX (Capital Expenditure) es distinto al que se gasta en los fondos de Marketing, digamos que en este caso “no permanecen”. Por ello, algunos (que no tienen mucha idea de los objetivos del marketing) pueden llegar a considerarlo como “dinero arriesgado”, que se gasta en el período vigente OPEX (Operational expenditure).  

Ahí les va más claro, el máximo ROI no necesariamente produce la máxima utilidad. -Culpemos a la ley de rendimientos decrecientes…- Muchos marketeros pueden pensar que el ROI más alto corresponde a un mejor nivel de gasto . Por desgracia, no es así, por ejemplo ¿debes dejar de gastar cuando el ROI cae, incluso si continúas produciendo mayores ganancias? Seguramente no. El punto en el que deberías dejar de hacerlo o realizar un cambio depende de la rentabilidad de la última cantidad incremental gastada, no del ROI total … ¡No del ROI de todo!

Por ello, el término también es conocido como “Return on marginal investment", y la rentabilidad "marginal", frente a un promedio, es lo que hace toda la diferencia para interpretar con precisión los resultados y tomar decisiones sobre el gasto futuro. Así que, si hay que usar una medida de retorno para evaluar Marketing con eficacia, el ROMI es el correcto.

En resumen, el ROMI mide el grado en que el gasto realizado en marketing contribuyó a la utilidad.

La idea de medir la respuesta del mercado en términos de ventas y ganancias no es nueva, pero sí los términos ROI de Marketing y ROMI, ya que se utilizan con mayor frecuencia en el presente que en épocas pasadas, ciertamente por lo que comenté en un principio: La presión que se ejerce sobre marketing para mostrar un retorno en sus actividades.

Así que, hay que tomar en cuenta el gran beneficio de dicha métrica, ya que las actividades de marketing que se respalden con el ROMI, si es positivo, se considerarán como justificadas y valiosas.

La recomendación para un retorno en inversión de marketing positivo, es integrar a la estrategia de marketing tradicional, una estrategia holística que abrace la nueva tendencia del social media, las actividades inbound marketing, estrategias de marketing digital y estrategias digitales; que apoyen una campaña de conversión a ventas, que argumenten los incrementos del presupuesto de marketing, ya que si (este punto también es muy importante) se realiza con una agencia digital enfocada a las métricas y los resultados, la inversión es totalmente medible. No por esto, dejaremos de lado todo aquello que la vieja escuela nos enseñó y que por años ha cimentado el posicionamiento y recordación de marca. Sólo se trata de integrar estos nuevos aliados a nuestras estrategias, para cerrar la pinza y como diría mi abuelo, tener los pelos de la burra en la mano.

Las 6 métricas de marketing que realmente le importan a tu jefe.

Publicado por Gabriela Sau

Mercadóloga: Vendedora de ideas, torera de financieros,"convencedora" de Directores Generales, inventor de proyectos, motivadora de vendedores, justificadora para las áreas legales, escritora de chocolate y emergente ... viene-viene y demás roles que en esta colorida carrera toca aplicar.

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