Mucho Ego, pero poco Marketing Inteligente

Publicado por JC el 14-jul-2015 6:00:00

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Todos los que estamos o tenemos trabajando a una agencia de marketing digital en México nos podemos perder en un ciego ego innecesario...

Todo comienza a las 9:30 AM, unos puntuales, otros casi… Una muchedumbre, un séquito de oompa loompas digitales (incluido yo) emocionados o algo eclécticos acerca de lo que veríamos en esta inusual reunión para todas estas agencias de marketing digital. Cuenta grande, visiones del marketing diferentes, mucho café y altas expectativas.

Tenía poco de haberme incorporado por segunda ocasión a una agencia de marketing digital en México, de venir de una agencia cimentada en estrategias de mercadotecnia digital estrictamente enfocadas a resultados - y por resultados estoy hablando de datos que se pueden empatar con el objetivo comercial general en ese entonces de las empresas que me tocó llevar -, el camino era fácil por lo menos en ese momento, lo podía resumir en una simple receta.

  • Paso 1: Generar tráfico a los activos digitales logrados con el cliente.
  • Paso 2: Ese tráfico convertirlo de extraño a contacto (para que en mayor o menor medida el cliente se acercara comercialmente).
  • Paso 3: Empatar con el cliente el valor y cantidad de sus prospecto. Lo ideal es que siempre fuera mayor mes con mes, sinónimo de superar su meta.

Regresando a la idea general de este artículo que estás leyendo...

Sin hacerte pensar mucho sobre qué clase de sesión tendríamos con los clientes te puedo decir que fue algo interesante llegar a una inmensa sala naturalmente llena de tecnología, pero no atiborrada, simplemente con todo lo que se necesitaba en el lugar ideal con la cantidad idónea también. El cliente era -y sigue siendo una de las más renombradas- marcas desarrolladoras de electrónicos. Afortunadamente la división en la que tuve el gusto de colaborar no estaba enfocada en lavadoras, estufas o cualquier otro electrodoméstico mundano; hablamos de smartphones, y ese era el porqué de esa junta.

Presentábamos a todo nuestro arsenal; felices los nuevos Account Executives, tanto el senior como el junior, cada uno enfocado en áreas distintas pero complementarias para llevar esta cuenta; el primero por la parte del famoso engagement (¿qué demonios es eso?); y en mi caso depara Sell Out, lo cual era una posición enfocada a impulsar el desplazamiento comercial de sus nuevas unidades de smartphones e inclusive persuadir a usuarios de la competencia. ¿Cómo? Esto era lo que me ponía en una situación -por contexto- complicada, ¿Cómo quieres medir resultados (verdaderamente comerciales) si solamente estábamos tirando escopetazos gráfico y copy a través de sus Redes Sociales?

Aún me causa revuelo, al principio me causaba conflicto el cómo podíamos vender estrategias de marketing digital aterrizadas en un plano de Social Media y otro poco en desarrollo web, pero, ¿con que propósito?… ¿ver cómo incrementaba diario el pool de seguidores en Facebook? El cliente contaba con un presupuesto para pagar 10 tweets con un valor de $350,000 pesos, pero no contaba con una estrategia de conversión de tráfico a leads en su sitio web y sumándole a este infortunio tampoco contaba con un centro de atención a cliente.

¿Pagar $350,000 pesos por 10 tweets a un influencer? Ajam… y por otro lado…¿No tener a una personita atendiendo el teléfono o los correos que llegan para pasarlos directamente a ventas? Son teléfonos lo que vendíamos no obras de arte invaluables. En México apenas vamos arrancando (en pañales) con las compras por Internet, no todas las personas tienen disponibles en sus tarjetas de crédito $15,000 para comprar una unidad de este tipo y sentarse esperando a que el finísimo servicio postal mexicano o cualquier otra logística de envío lo entregue correctamente. Somos escépticos de las compras en Internet (por el momento).

Imagina la clase de campañas (en este caso de page link ads en Social Media) que se pudieran hacer enfocadas para convertir las visitas a personas con nombre, apellido, email y número de teléfono que voluntariamente te demuestren su interés por comprarte tus productos; si esto hubiera pasado, la dinámica sería otra.

¿Likes, tweets, favorites? ¿Eso equivale a ventas? ¿Escuchas acaso sonar la caja registradora o sencillamente es un nuevo domo de combate entre las áreas contables y comerciales vs. el área de marketing? ¿Cómo le explicas al director de finanzas que te está yendo genial porque llevas un gran porcentaje de engagement y que diario sumas "más éxito" logrando más likes, tweets, o cualquier otra nomenclatura del Social Media que a duras penas puede entender?

A los directivos les tienes que hablar en un idioma que ellos entiendan: ventas, dinero, ingreso, reducción de pérdida, ahorro de tiempo, costos y cualquier otro denominativo que genere más y gaste menos recursos.

Desafortunadamente hay muchos casos donde todavía empresas de todos los giros aún no se atreven a dar el brinco digital, habrá otros que empezaron la fiesta y entre la prueba y el error pueden experimentar otro umbral de métricas que contrastar.

Deja tu ego atrás, tener muchos likes o muchas carteleras no es sinónimo de éxito, solo es sinónimo de abultado presupuesto, ¿pero lo estás usando correctamente?

¿Todavía seguimos pensando que tapizar con nuestra publicidad la ciudad es la forma ideal de promoverse? Tal vez para algunas marcas que aún puedan costearse esta clase de formatos siga siendo la manera de idónea, ¿pero alguien les ha dicho de otro camino? (o por lo menos han hecho para preguntarle a su audiencia y la NO audiencia).

¿Alto o gran formato para? ¿Que la cartelera se vuelva parte del paisaje?, ¿que se transforme en contaminación visual?, ¿que se dañe por los efectos del ambiente a pesar de tener buenos materiales invertidos y su percepción se torne ricamente pobre? Lo más difícil de todo, ¿es atribuible?

Ponte a pensar cómo tu cliente que llega a tu punto de venta o llama a tu contact center para que lo atiendan, al final de la atención dada por el agente, recepcionista o vendedor “responsable y quirúrgicamente" hacen la pregunta mágica: ¿cómo se enteró de nosotros? Así es, nosotros la marca X fulana de tal (esperando en el mejor escenario para contemplarlo en tus indicadores). Resulta que el cliente te responde animosamente “lo vi en un letrero”, ¿Cómo demonios asumes en tu posición de analista, gerente, directivo o coordinador de marketing que esa respuesta se la puedes atribuir a una cartelera, un póster, una valla? Traducción: inversión diluida y poco precisa.

La bandera que promovemos es hacer un marketing inteligente, con amor, pensado en el cliente, cuando éste realmente te necesite, ¿las agencias de mercadotecnia digital en México que se acercan a tu puerta siguen vendiéndote likes, tweets y también engagement? DILE NO a aquellos que te quieren vender el Social Media como si fueran medios tradicionales. ¿Para qué enfadas a aquellos con escopetazos publicitarios que no son ni siquiera tu audiencia? (persuadir a los clientes de tu competencia es otra historia).

Si has pensado en hacer marketing diferente, menos intrusivo, en poner a tu marca cuando el cliente te busca en lugar indicado (y sobretodo en la dosis correcta), te recomendamos echarte una lectura rápida por un tema que poco a poco está teniendo más fuerza, anímate a leer más sobre inbound marketing en México.

Guía Estrategia de Marketing

Temas: marketing digital

Publicado por JC

Despacio que voy de prisa. ¡Que viva el norte!

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