Pronósticos de marketing digital: puliendo la bola de cristal

Publicado por Eduardo Hidalgo el 24-abr-2018 13:37:50

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La incertidumbre genera las sensaciones más odiosas y por naturaleza buscamos la manera de predecir el futuro y los pronósticos en marketing digital no son la excepción. El problema se presenta cuando las proyecciones –que de por sí están sujetas a error– se sustentan más en la experiencia personal y el feeling que en datos duros y bien analizados.

Nadie niega que es mejor estar bien preparado y tratar de anticipar las tendencias futuras que trabajar de manera reactiva, sin una metodología de prevención y simplemente adaptándose a los cambios. Los pronósticos son una herramienta sumamente útil, pero no siempre son tan confiables como quisiéramos, por diferentes razones. Hay que ser cautelosos al usarlos como fundamento para nuestras estrategias.

Observa, contrasta, revisa y vuelve a observar

Hay varias maneras de determinar si un pronóstico tiene posibilidades de convertirse en realidad, una de ellas es el nivel de evidencia usado para elaborar la previsión en cuestión; aplica la navaja de Hitchens: “aquello que se afirme sin evidencias, puede también descartarse sin evidencia”. Un pronóstico que no presente razones lógicas y verificables NO ES CONFIABLE.

Otra manera de confirmar la viabilidad de una proyección es contrastándola con otras del mismo tema y que provengan de fuentes sólidas (y que conste que también los expertos se equivocan). Los pronósticos que involucran factores humanos no son elaborados por una o dos agencias especializadas, o bajo parámetros fijos, como si fueran pronósticos del clima. El análisis de datos en este campo es relativamente nuevo y aún nos encontramos en el proceso de refinar las metodologías y los algoritmos que nos permitan alcanzar un nivel de certeza aceptable.

Una barrera adicional para la elaboración de pronósticos es el “enfoque de embudo”. No es raro que se lleven a cabo predicciones que no tomen en cuenta ciertos elementos externos que pueden afectar el resultado del análisis realizado, como aquellas que aseguraron en 2016 que Twitter desaparecería pronto sin haber considerado otros factores. Concentrar nuestra atención en una pequeña área de interés puede resultar contraproducente, empezando por el hecho de perder de vista el panorama global.

Y aun cuando se tomen en cuenta todos los elementos que pudieran tener un impacto, no podemos prever las afectaciones que tendrán los desarrollos que todavía están en el tintero pero que entrarán en vigor durante el periodo de nuestras predicciones. Es en esos casos cuando nuestra capacidad de adaptación adquiere un valor adicional.

Pronosticar no es adivinar

En un entorno tan variable como el digital, las predicciones pueden fácilmente salirse de la realidad, ya sea porque quienes elaboran las predicciones caigan en generalizaciones o porque sucumban a sus preferencias y sus propios deseos. Calcular las circunstancias que dominarán el futuro no es cuestión de un simple “de tin marín, de do pingüe…” y de hacer caso a nuestros presentimientos. No son profecías.

Las agencias de marketing actualmente cuentan con un arsenal de herramientas invaluables para elaborar análisis de datos confiables, esas herramientas son la “bola de cristal” que debemos mantener siempre bien pulida y así poder lidiar con las complejidades de la industria y evitar en lo posible errores costosos y bochornos innecesarios.

 

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Temas: marketing digital

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