Soy Mercadóloga Tradicional y Voto por el Marketing Digital

Publicado por Gabriela Sau el 28-jul-2015 6:00:00

 

soy-mercadloga-tradicional-y-voto-por-el-marketing-digital-liionPertenecer a la vieja escuela no quita saber un poco más acerca de las revolucionarias tendencias de la nueva era. El Marketing Digital viene con todo. ¡Aprovéchalo!

Empiezo por aclarar que soy de la época del Tradicional congelado (tequila, por supuesto) y sigo pidiéndolo, ya no voy probando la bebida de moda para estar en onda o ser cool. Si me ofrecen “un chupe” hipsterón con granada, chía o té verde, gracias, pero no, gracias; lo más parecido a whisky o tequila está bien para mí.

A todos nos empieza a pasar, creo, a no ser que seas del grupo de los forevers. Con los años formas tu propio gusto y vas definiendo tus preferencias. Uno ya no estoy para experimentar, no en muchos temas gastronómicos por ejemplo…

Lo escribo y me suena radical, bastante conservador, porque soy pro vanguardia e innovación, pero el paladar es un tema de gusto. En cambio, si me tocas el tema de crecimiento, profit, investment y por supuesto estrategias de marketing, la óptica siempre es ir por nuevos mercados, diversificación… ¡QUÉ MÁS! Sobre todo si el no estar al día, actualizado, innovando o renovándonos puede representar pérdidas significativas, y más si es frente a la competencia.

Soy mercadóloga tradIcional, porque soy de la vieja escuela, sin embargo eso no me detiene a quedarme pasmada y estancada, por el contrario, me he ido adaptando a la nueva tendencia en el marketing, el marketing digital y el inbound marketing, por lo que desde este lugar –en pro de la actualización–, considero que las estrategias de mercadotecnia tradicionales podrían percibirse conservadoras y sin cambios en lo que a la publicidad se refiere.

Aquí sí hemos seguido tomando más de lo mismo, como si fuera nuestra bebida predilecta porque, si hacemos una revisión al pasado, descubriremos que desde 'Mad Men', que se sitúa en la época de oro en la publicidad –entre los años 40 y los 50–, nada ha cambiado... o poco.

En México, desde un comercial blanco y negro de Sal de Uvas Picot de hace sesenta años, el de los calcetines Donelli, hasta el perrito y el caballo de Budweiser en el Super Bowl... La premisa es más o menos la misma: Toma una plataforma de difusión con un público cautivo de SEÑOR tamaño, e interrumpe la tira de programación regular con el spot del producto. Si en casi más de medio siglo la fórmula de creación de spots comerciales no ha cambiado, mercadólogos, creativos y agencias no tenemos por qué cambiar.

Las agencias grandes siguen agrupando como disciplinas totalmente distintas la producción creativa con la compra de medios, incluso lo manejan con empresas diferentes. Continúan reuniendo a un copy y a un director de arte para formar el eje creativo de una campaña. Contratan a un “equipazo” del tipo ejército en Cuentas para interpretar las necesidades del cliente. Y, como resultado de operar bajo el mismo modelo desde hace décadas, las agencias de publicidad se van complicando en adaptarse al cambio, mientras tienen marcas que cada año le rascan otro cachito al presupuesto de medios masivos para pasarlo a digital.

Las agencias tradicionales están haciendo todo lo posible para mantenerse al día con la tendencia. Puedo nombrar, por ejemplo, a los cuatro grandes monstruos globales de la publicidad convencional y la dominan: IPG, Omnicom, WPP y Publicis, que por más que contraten ejércitos o llamen a expertos en la innovación, son variaciones de forma y no de fondo que le hacen lo que el viento a Juárez a la amenaza que representan los cambios tecnológicos ágiles y la fragmentación de la audiencia.

El modelo de difusión dio la vuelta a la tortilla y las marcas están descubriendo que en este nuevo horizonte, es mejor estar luchando junto a David que con Goliat.

Quien manda es el contenido

Como era de esperarse, el primer intento por parte de las agencias más grandes de hacer publicidad en Internet, fue tratarla como una plataforma de difusión. Por eso, los primeros anuncios online eran billboards flasheando en una página web, pop ups disruptivos y spots de televisión reutilizados como pre-rolls de 30 segundos, pero cada vez es más evidente que la forma de difusión es totalmente nueva, conforme Internet va explotando en una red de sitios, plataformas y apps a través de un montón de dispositivos.

En esta era digital las ideas ya no se promueven de uno a las masas, sino de personas a personas. La web por eso ha necesitado adquirir su propio modelo con el cual volverse atractivo al público, y se ha comprobado que quien manda es el contenido.

La mejor manera de crear y construir comunidades online es con los temas de los que la gente habla y comparte, cosas que las personas realmente buscan (googlean). La transición de convertirse en una agencia de contenido para el caso de una agencia grande, va en contra de décadas de procesos súper arraigados, cultura y enfoque creativo. Agencias que a tambor batiente han dominado por décadas el mercado.

Lo que te come es la velocidad y la burocracia

La mayoría de lo que encontramos entretenido es por su relevancia, y en la era de la tecnología digital, el ritmo de lo que nos parece relevante se acelera día con día. Checa Twitter, Vine o Snapchat, donde un meme se viraliza, sólo para que en unas horas otro nuevo lo desbanque. La creación de contenido que impacta y hace ruido con la gente requiere de muchísima velocidad de producción que asegure que ÉSA o TU idea, la que tenías calientita para salir, seguirá siendo relevante para cuando salga a la luz: no te puedes atrasar. No importa qué tan fuerte sea una agencia, “según la agencia” el tamaño y la estructura no les facilita la velocidad necesaria para la tecnología digital.

Si alguna vez has estado en una reunión de producción de agencia con 30 "stakeholders", sabes perfecto que los grupos grandes rara vez son propicios para la toma de decisiones creativas sobre la marcha. Lo único que es verdaderamente capaz de hacer brecha a través del ruido blanco online es contenido auténtico y relevante, que se sienta único para la web y su cultura. Para esto, las marcas necesitan equipos más sencillos, pequeños, colaborativos y flexibles que estén comprometidos con el mismo objetivo: entretener a su público.

Trajecito a la medida

Hace diez años nadie ubicaba YouTube; ahora es una comunidad de mil millones de usuarios que influyen en la cultura mainstream más que cualquier cadena de televisión. Lo mismo podría suceder en cualquier momento con alguna de las nuevas plataformas sociales que surgen en el mes; estas comunidades cobran una fuerza de tipo cultural en un instante. Así como crecen en cantidad de usuarios, van definiendo reglas, expectativas y crean ajustes del lenguaje.

Cuando las agencias despliegan estrategias digitales "multiplataforma" o reutilizan los anuncios de otras plataformas, están ignorando el proceso de experimentación y educación que necesitan para el éxito en cada una; hay que adaptarse a cada una como si tropicalizaras por mercado. El ejemplo más claro de esto, es cuando las agencias toman su spot de televisión (de duración de 30 segundos) y ¡pum!, lo ponen en un canal de YouTube o en su página de Facebook. Para la comunidad se siente fuera de lugar, ajeno, es una señal de que la marca no es auténtica.

Zapatero a tus zapatos

El punto es que no podemos ver el impacto online como parte del todo, ni tampoco verlo como tema perdido; sólo hay que separar las disciplinas. Si las marcas quieren lograr un impacto online hay opciones simples, como asociarse directamente con digital influencers que saben cómo hablar a una audiencia. Considera una nueva generación de creative shops simples, especializadas y diseñadas para satisfacer las demandas del panorama digital.

Agencias digitales y de contenido con equipos pequeños, ágiles y enfocados, que realicen estrategias de marketing medibles y atribuibles; este punto es el que termina por cerrar la pinza del cambio. Tener certeza de en qué se utilizaron los recursos y el retorno que tenemos de tal inversión. Los impactos que se generan de campañas en billboards, parabuses, camiones, radio, TV... en fin, sumemos todos los medios de comunicación y masivos que carecen de dicha medición, segmentación y seguimiento.

Saber quién entró a tu página, responder directamente a un cliente en dudas, sugerencias y obvio quejas; que quiera leerte, seguirte, se suscriba, entregarle información en mano que él mismo descargue motivado por su afinidad al contenido que le has ido ofreciendo; que se interese en compartirlo entre los suyos y la difusión se dé de manera casi orgánica. Sólo existe ahora en este tiempo; todo esto es en la era digital.

Claro que tu agencia grande, tradicional, podrá seguir supervisando tus campañas de difusión para medios masivos creando una campaña ATL que defina el mensaje del año.

 Guía Estrategia de Marketing

Temas: marketing digital

Publicado por Gabriela Sau

Mercadóloga: Vendedora de ideas, torera de financieros,"convencedora" de Directores Generales, inventor de proyectos, motivadora de vendedores, justificadora para las áreas legales, escritora de chocolate y emergente ... viene-viene y demás roles que en esta colorida carrera toca aplicar.

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